Translate

30 Kasım 2008 Pazar

Pazarlamanın 22 Kuralı

Pazarlamanın 22 Kuralı ya da özgün adıyla The 22 Immutable Laws of Marketing, birer pazarlama gurusu ve yazar olan Al Ries ve Jack Trout tarafından yazılmıştır. Birer danışmanlık şirketinin sahibi olan yazarlar, pazarlama konusunda çeşitli kitaplar yazmış ve "konulmandırma" kavramını kazandırmışlardır. Kitap 1993 yılında yazılmış olup 136 sayfadır. Ries ve Trout bu kitapta pazarlamanın da tıpkı fizikte olduğu gibi kurallara (kendi deyimleriyle kanunlara) dayandığını, bu kuralların ihlal edilmesi sonucunda, ne kadar yatırım yapılırsa yapılsın, başarısızlığın kaçınılmaz olduğunu vurgulamışlardır.

Bu kuralların ilki liderlik kuralıdır. Bu kurala göre, ilk olmak üstün olmaktan daha iyidir. Zihinlere ilk giren olmak son derece önemlidir. Bu kural bence başarıyı garanti etmese bile önemli bir avantaj yaratır. Bir kategoride, ne ile ilgili olursa olsun, ilk olan her zaman hatırda kalandır. İkinci o işi daha iyi yapıyor dahi olsa ilk yapanın önüne geçemez. Tabi ki körü körüne ilk olmak her zaman başarı anlamına gelmediği, zamanlamanın da önemli olduğu belirtilmiştir. Yazarlara göre şirkeler ilk marka olmak yerine "daha iyi ürün" stratejisini seçtikleri için kaybediyorlar. Halbuki ilk olamayan şirketlere ikinci kural olan kategori kuralı yetişiyor ve ilk olabileceğiniz bir kategori yaratmalarını öğütlüyor. Bu kurala göre birşeylerin öncüsü olmanın son derece önemlidir. Bu kuralda öne çıkan marka değil, kategori olmalıdır.

Pazarlama yazarlarımıza göre bir marka savaşı değil, bir algı savaşıdır. Buna göre, piyasada ilk sırayı kapmaktan daha önemli olan, zihinlerde ilk sıraya yerleşmektir. İnsanların fikirlerini değiştirmenin imkansız olduğunu belirten yazarlar, zihinlerde yer etmenin yavaş yavaş oluşan bir süreç olmadığını, aniden olabilecek bir olay olduğunu savunmuşlardır. Pazarlama dünyasındaki tek gerçek müşterilerin algıladıklarıdır. Pazarlama algılar için yapılan bir mücadeledir. Aynı ürünlerin farklı kişilerce (farklı hedef kitlelerce) farklı algılanabileceği ve bu kitlelere ayrı ayrı pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinin gerektiği vurgulanmıştır. Örneğin Honda, Amerika'da araba anlamına gelirken, Japonya'da motosiklet anlamına gelmektedir. Honda arabalarının Japonya'da pek başarılı olmamasını sebebi, Japonya'da Honda'nın bir araba şirketi değil de motosiklet şirketi olarak algılanmasıdır.

Yazarlar, algı konusunda önemli bir silah olarak müşterinin zihninde yer etmiş bir kelime ile müşterinin kolayca kazanılabileceğini söylemişlerdir. Birçok kavramla değil de, tek bir kelime ile faydaya odaklanmanın başarıya götüreceğini savunmuşlardır. Bu kelimeyi seçerken de, zıttı olmayan kelimelere yoğunlaşmamayı önerirler. Gençleri hedeflemek – büyükleri hedeflemek gibi, zıttının da rakiplerce tercih edilebileceği kelimelerin seçilmesi gerektiğini ve bu kelimenin tek sahibinin olabileceğini belirtmişlerdir.

Merdiven kuralına göre, zihinlere giriş sırası olarak ürün merdiveninin hangi basamağındaysak, stratejimizi ona göre belirlemeliyiz. Pazar payının da bununla ilişkisi vardır. Bu kural genelde 4-2-1 sayılarıyla ortantılı bir şeklinde alt basamaklara indikçe yarılanarak dağılır. Pazarlama programının tüketicinin zihnindeki sıraya göre yapılması gerektiği, bu kuralın özüdür. Bu merdiven başlarda çok basamaklı olsa da, eninde sonunda iki basamağa kadar düşer. Bu iki marka da yazarlarımıza göre ilk göz ağrısı olan marka ile hızlı çıkış yapan markadır. Bu sonuç önceden kestirilirse, kısa vadeli pazarlama stratejileri de buna göre belirlenebilir. İkilik kuralını anlatırlarken yazarlar bana pazarı oldukça fazla alt kategorilere ayrılmış olarak düşündüklerini düşündürdü. Çünkü pazarı en üst seviye kategorilendirmede değerlendirirsek, örneğin otomobil kategorisinde ikiden çok daha fazla sayıda marka vardır. Ancak çok özel düşünüp tek kapılı küçük dizel ucuz otomobiller olarak değerlendirirsek sanırım ikilik kuralı biraz daha gerçekçidir. Yazarlarımıza göre işletme eğer ikinci olma yolundaysa, stratejisini liderin tam zıttı gibi belirlemelidir. Örneğin Pepsi, Coca-Cola'nın tam zıttı olan gençliğe yönelik strateji geliştirip başarılı oldu.

Pazarlama faaliyetlerinin etkileri zamanla ortaya çıkar. Uzun vadedeki etkiler, genellikle kısa vadedekilerin tam tersidir. Yazarlara göre şirketler, kısa vadedeki kazanımların uzun vadedeki kayıplara neden olduklarını görememektedirler. Çünkü rekabet ortamı ve kısa vadedeki sonuçların cazibesi, işletmeleri genişlemeye zorlar. Ama genişleme genelde uzun vadede başarısızlık getirir. Yazarlara göre daha fazla demek, daha az demektir. Daha fazla çeşit, daha geniş pazar işletmeler için daha az kar demektir. Azla yetinmek çok zor ama daha fazla kazanmak için çok gereklidir. Yazarlar burada önceki kurallara da referans vererek, genişlemenin kar getirmesinin tek yolunun bir kategorinin ilk temsilcisi olmaktan veya yeni ürünün, liderin karşısında güçlü bir alternetif olarak durabilmesinden geçtiğini belirtirler. Eğer bunları yapamayan şirketler için başarıyı yakalamanın tek yolu, birşeylerden fedakarlık yapmaktır. Ürün grubu, hedef kitle veya değişimden fedakarlık yapılabilir. Yazarlar burada genişlemek yerine özelleşmenin ve herkese hitap etmek yerine belirli bir kitleye daha fazla yoğunlaşmanın önemine dikkat çekmektedirler.

Samimiyet kuralına göre, ürünün olumsuz bir yönünün kabullenilmesi, müşteri tarafından olumlu karşılanır. Çünkü olumsuz bir beyan hemen kabul görürken, olumlu beyanlara ise şüpheyle yaklaşılır. Üstelik olumsuz beyanda ispata gerek duyulmaz. Bir olumsuzluğun farkında olan tüketicinin fikrini değiştirmek imkansızdır. Bu olumsuzluğu kullanarak yapılan reklam ise başarılı olabilir. Örneğin Listerine marka ağız gargarasının reklamında geçen "günde iki defa katlanmak zorunda kaldığınız tat" cümlesi, bu üründen kötü bir tat bıraktığı gerekçesiyle uzak duran tüketicinin, bu kadar kötü bir tadı olduğuna göre mikroplara karşı çok etkili olabileceği yönünde düşünmesine sebep olabilir.

Çoğu pazarlama planının varsayımlar üzerine oturtulduğunu belirten yazarlarımız, rakiplerin stratejilerini biz belirlemediğimiz sürece, geleceği tahmin etmenin imkansızlığına dikkat çekerler. Öncelikle kısa vadede işimize yarayacak bir kelime veya bakış açısına sahip olduktan sonra, buna yönelik uzun vadeli pazarlama programı belirlememiz gerektiğini vurgularlar. Örnek olarak, Domino's Pizza'nın kısa vadeli "evlere servis" fikrinden yola çıkılmış ve ulusal evlere servis zinciri olmak gibi uzun vadeli bir planını verirler. Geleceği tahmin etmeye çalışmak ne kadar tehlikeliyse, organizasyona esneklik kazandırmak da bir o kadar etkilidir. İşletme değişime hazır olmalı ve hızlıca ayak uydurulabilmelidir.
Başarı kibre, kibir de başarısızlığa yol açar. Başarı ve başarısızlık kurallarında yazarlarımız bunu anlatmıştır. Pazarlamada ego yerine nesnelliğin öneminin üzerinde durmuşlardır. Önce başarı sağlanır, sonra ürün grubu genişletilir ve daha önceki kurallarda belirtildiği gibi başarısızlık gelir. Yani erken başarı ve uzun vadede fiyasko. Genişleme kuralında olduğu gibi burada da nesnellik ön plana çıkmalı, genişleme yerine özelleşme tercih edilmelidir. Heveslere kapılmak yerine uzun vadeli programları trendlere göre belirlemek gerekir. Ninja Kaplumbağalar örneğinde olduğu gibi bir ürünü açgözlülük yaparak doyum noktasına çabucak ulaştırmak, kısa sürede başarısızlığı getirir. Heveslerden yararlanmak için, hevesi kontrol altında tutmak, gerekirse söndürmek gereklidir.

Son kural olan kaynaklar kuralında ise yazarlar özetle kaynaklar olmazsa, fikirlerin hiçbir işe yaramayacağını anlatmışlardır. Birinin kafasına girebilmek için, paraya, orada kalıcı olabilmek için de daha fazla paraya ihtiyaç olduğunun altını çizmektedirler.

Bu kısa kitapta pazarlamanın tıpkı fizikteki gibi değişmez kanunlara sahip olduğunu ve bu kanunların ihlali sonucu oluşacak risklerin göze alınması gerektiğini belirtmişlerdir. Kitap sade ve akıcı diliyle rahat okunabilir tarzda yazılmıştır. Çevirmen de oldukça başarılıdır. Konuyla profesyonel olarak ilgilenmeyenler dahi rahatça okuyabilir. Hatta her ne kadar pazarlamacılar için hazırlanmış olsa da, sadece iş alanında da değil, zihin kuralı, lidelik kuralı, algı kuralı gibi hayatın her alanında işe yarayacak kurallar içermektedir. Yazarlarımız her kuralı anlatırken onlarca örnek kullanmıştır, bu da okuyucunun o kuralı anlamasını oldukça kolaylaştırmaktadır. Bazı kurallar sadece çok büyük kuruluşlara hitap etmektedir, küçük çapta şirketlerin bu kuralların çoğunu uygulaması kapsam dışıdır. Bazı kanunların da günümüzde aksini gördüğümüz olmaktadır. Ancak benim görüşümle kanunlara uymak mutlaka başarı getirmezken, uymamanın başarısızlığı garantilemesi kesindir.